제13장 경영의 분야별 기능 마케팅관리

1. 마케팅관리

1) 마케팅의 의의

(1) 마케팅이란

마케팅에 대하여 미국마케팅학회는 생산자로부터 소비자와 사용자에게 제품과 서비스가 흐르도록 하는 여러 가지 기업활동의 수행 이라고 정의하였다. 즉 어떤 교환과정을 통하여 개인과 조직체에게 최대의 만족을 충족시켜 주는 일련의 과정이라고 해석할수있다

(2) 마케팅 전략

마케팅전략은 시장세분화, 표적시장의 선정, 목표포지션 그리고 마케팅 믹스 등을 포함한다. 이러한 전략은 제품, 가격, 유통, 그리고 촉진의 4p를 유효적절하게 고려하여 수립되어야 한다

2) 시장세분화

(1) 시장세분화란 전체의 시장을 일정한 기준에 따라 동질성이 확보된 하부의 작은 시장으로 세분화하는 작업 말한다

(2) 시장세분화의 변수

지리적변수 : 지역, 인구밀도, 도시의 크기, 기후

인구통계적 변수 : 나이, 성별, 직업, 직업, 소득수준 등

개인특성 : 보수적, 자율적 등

행동변수 : 가격에 대한 민감도 등

3) 포지셔닝

(1) 포지셔닝의 의의

포지셔닝이란 고객들이 경쟁사의 제품과 비교하여 자사의 제품에 대해 가지는 특별한 이미지, 즉 제품이 고객들에게 지각되는 모습을 말한다

(2) 리포지셔닝

환경의 변화에 따라 경쟁사의 위치도 변화하므로 자사의 기존제품의 위치를 적절한 위치로 새롭게 설정하는 전략을 말한다

4) 제품의 종류

(1) 소비재

편의품 - 비누, 치약

선매품 - 시계, 가구

전문품- 피아노,오디오

(2) 산업재

5) 제품의 수명주기

(1) 도입기

신제품이 출시되는 시기

positioning 구축을 위한 많은 광고비 지출이 요망

매출이 서서히 증대되는 시기

(2) 성장기

점차적으로 시장점유율이 확대

매출액이 급속히 증가

시장쟁탈이 점차 치열해지고 새로운 경쟁자가 출현하기도

가격은 낮은 가격을 유지해야

(3) 성숙기

매출액이 최고조

공급과잉상태

가격할인정책 요망

이익하락

(4) 쇠퇴기

제품의 시장존립이 어려운 상태

제품의 폐기 여부를 결정해야

6) 가격전략

(1) 초기고가전략

(2) 시장침투전략

(3) 기타 전략

할인가격 전략 : 현금할인, 수량할인, 계절적 할인

단수가격 전략 : 가격의 책정을 정부보다 단수를 이용함

7) 촉진전략

(1) 광고

(2) 인적판매

(3) 판매촉진 : 이벤트성 촉진, 무료증정

(4) 홍보 

 

 

제14장 경영혁신 및 경영의 신조류

1. 세계화 전략

1) 패러다임의 변화

2) 세계화 전략

(1) 국제화의 진행

구제화란 기업이 사업에 필요한 자원ㅇ르 얻을 목적이나 시장을 개척할 목적을 가지고 해외로 진출해 가는 과정을 의미한다

(2) 국제화의 이유

규모의 경제

범위의 경제

생산자원의 가격과 가용성의 차이

(3) 경영의 국제화

본국 지향형

현지 지향형

세계 지향형

(4) 사례

외국기업의 현지화

우리나라 기업의 현지화

2. 위기관리경영전략, 환경경영, 인사조직혁신

1) 위기 관리 경영전략

(1) 개념

위험관리

위험관리란 사전적인 개념으로 보험에 많이 이용하는 용어로 사용된다 즉 위험관리란 위험에 대비해서 예방차원에서 관리하는 것이 위험관리이다

위기관리경영

위기관리는 위험관리에 비해서 사후적인 개념으로 일단 위험이 현실로 닥쳐 돌발사건인 위기가 되었을때 어떻게 할 것인가를 정하느 비상행동 체계에 관한 것을 의미한다

(2) 위기요소별 유형

2)환경경영

위협을 받고 있는 지구 환경자원에 대한 문제로서 최근 자주 이슈화되고 있는 그린경영에 대한 문제의 중요성이 점점 부각되고 있는 실정이다

대표적인 경영사례

외국 : 1984년 유니언 카바이트사의 누출사고(2천명 사망, 60만명 부상, 5만명 영구장애)

한국 : 1990-1991년 두산전자의 낙동강 페놀방류사건

3) 선택과 집중의 경영

선택과 집중을 통한 핵심역량의 강화에 의해 경쟁력을 확보하는 경영을 말한다. 과거의 문어발식경영, 백화점식 경영에서 탈피하여 크기보단 수익구조, 분산보다는 집중에 초점을 두는 경영전략의 신조류가 형성되고 있다. 즉 25-50-75법칙에서 보듯이 25%의 효자상품이 전체 매출액의 50%를 차지하고 전체 수익의 75%를 차지한다는 경험론이 선택과 집중의 중요성을 대변하고 있다

4) 인사조직혁신

(1) 챌린지포스트제도

챌린지포스트제도란 개인의 의욕을 최대한 살려인재의 육성을 도모하는 시스템이다. 즉 사원이 자신의 의지로 포스트(직위)에 도전하고 기업은 이를 인정하여 사원이 업적을 올리면 그에 응당한 보수를 제공하여 사원의 동기부여와 인센티브를 제공하느 ㄴ제도이기에 동태적인 조직문화를 유지할 수있는 장점이 있다

(2) 아웃소싱

기업의 업무수행에 필요한 일보의 작업을 전략적 관점에서 외부의 기업에게 위탁하는 행위를 의미한다

개념적으로 외주는 주로 원가절감을 위해 이루어지는 경우를 의미하고 아웃소싱은 원가절감이란 목표만을 추구하지 않고, 어떠한 일에 대하여 전문적인 처리능력을 지닌 곳에 위탁하는 행위를 의미한다

자사제품이 경쟁사와 차별화될 수 있게 아웃소싱이 이루어져야 하고, 핵심역량까지 아웃소싱 하는 우를 범해서는 안된다

3. 재무혁신, 마케팅혁신, 전자상거래

1) 재무전략

(1) 현금흐름경영

현금흐름경영이란 기업의 생존을 위한 전략으로 장기적인 차원에서는 깅버의 가치에 목표를 두지만 단기적인 관점에서는 유동성확보에 역점을 두는 경영을 말한다

(2) 국제회계기준

회계의 투명성이 확보되지 못하고 조작되거나 창조되는 분식회계는 투자자들의 신뢰를 얻지 못하고 결국 자금을 필요로 하는 기업이 무한경쟁시대에서 생존이 불가능한 결과를 초래하게 된다. 간접적인 피해로는 증권시장에 불확실성을 가중시켜 자금을 조달하려는 기업들에게 어려움을 줄수있다

(3) 투자관계 경영

기업자금의 효율적인 조달을 위하여 투자자를 위한 홍보활동을 강화할 필요성이 요구되고 있으며, 투자자와의 우호적인 관계정립이 경영활동에 필수적으로 요구되는 행위이다

2) 마케팅전략

(1) 미래형 마케팅

변화하는 기업

3) 전자상거래

(1) 전자상거래

전자상거래란 네트위크상에서 불특정다수의 사람이 상거래의 주체가 되는 것을 말하며 유형에는 기업과 정부(b2g), 기업과 기업(b2b), 기업과 개인(b2c) 그리고 개인과 개인(c2c)의 상거래로 분류할수있다

전자상거래의 장점은 거래비용의 감소와 거래의 투명성을 증대시키는 효과가 있다

(2) 인터넷 쇼핑몰

생산자와 소비자를 연결한느 가상공간의 쇼핑몰로서 24시간 고객의 욕구를 충종시킬수있다는 점에서 유통시스템의 변혁을 주도하고 있다.

인터넷쇼핑몰의 유형은 취급종류에 따라 단일유형과 다중유형, 책임의 소재에 따라 직접판매형과 간접판매형, 그리고 온라인 전문쇼핑몰과 오프라인쇼핑몰 등이 있다